En plena vorágine navideña, aún en crisis  los centros comerciales están abarrotados. Los restaurantes llenos, en cualquier calle ves a la gente cargada con bolsas de regalo. Está claro en general nos gusta comprar.

El tópico o hipótesis dice que en un grupo de iguales (vecinos, compañeros trabajo, de estudios etc) la gente puede comprar por que ve otro ha comprado algo que no tiene , es decir envidiaría al otro y compraría.

En realidad, a mayor igualdad en los ingresos, en un rango medio alto, menor envidia pero mayor ganas de competir en el gasto.

¿Porqué?

A la  gente en general,  no solo nos mueve la un cierto grado de  envidia a la hora de comprar (y  competir), sino el afán de demostrar en un grupo social (vecinos, entorno trabajo, estudios etc) que en igualdad de condiciones nosotros sobresalimos, somos distintos.

Una investigación de Nailya Ordabeyeyva de la Erasmus University y de Pierre Chandon INSEAD, Francia de Psicología del consumo, publicada en The Journal of Consumer Research, revela que las personas son más felices cuando el bienestar está distribuido equitativamente.

A mayor igualdad en los niveles de renta más bajo disminuye la envidia,  y se aumenta la satisfacción. Sin embargo  a mayor igualdad en niveles medio altos se genera el deseo de competir con otros y superarlos en posesiones y bienestar. En De psicología, os contamos más de estas investigaciones.

Los investigadores extrajeron sus conclusiones de un estudio con personas a las que se les presento una situación hipotética.

• Los participantes competía por un determinado “status” dentro de una distribución dada,  que se representaba por la cantidad de arbustos de flores en sus jardines.

• En esta situación hipotética a veces se  manipulaba la distribución para que a veces la situación entre los participantes era de igualdad y  otras de desigualdad.

• A los participantes se les daba la opción de ahorrar o gastar dinero en compras que podrían mejorar su estado moviéndoles a un nivel superior en la distribución.

En el estudio los investigadores encontraron

• Que las personas sin arbustos y flores en sus jardines eran más felices con lo que tenían cuando la distribución es igual y la diferencia con los jardines de otras personas no era tan evidente.
• Pero al mismo tiempo  la gente  con un rango mayor en la distribución, al aumentar la igualdad disminuía la envidia pero también aumentaba el gasto en arbustos y flores para embellecer su jardín.
• La gente no solo compite dentro de un grupo por envidia, a veces la gente compite con los vecinos ya que esto le hace subir –aparentemente- a un  nivel inferior de la distribución o clase.

Dentro de un estatus medio alto, se resume en:

No gasto porque te envidio gasto para sobresalir del grupo-de-iguales-. Gasto más para aparentar y distinguirme de otros que aparentemente pertenecen a mi grupo, viven en mi entorno, de esta manera gasto para aparentar mayor poder adquisitivo  que ellos